El agente de IA que va de compras: quién pierde el negocio

El agente de IA que va de compras ya existe: en John Lewis, las búsquedas de producto vía agentes de IA pasaron de 0.3% a 2.5% en un año. La pregunta incómoda no es si va a crecer —va a crecer—, sino quién queda fuera del negocio.

El salto de John Lewis y por qué la cifra importa más que su tamaño

Peter Ruis, director general de las tiendas John Lewis en ese momento —dejó el cargo el 6 de septiembre, apenas tres días después—, lo dijo sin rodeos a Reuters el 3 de septiembre de 2026: el crecimiento es exponencial y ocurre en todos los grupos de edad, no solo entre early adopters. La cifra en sí —2.5% del tráfico de producto— todavía es marginal. Lo que no es marginal es la velocidad: multiplicarse por más de ocho en doce mese es la clase de curva que las empresas suelen ignorar hasta que ya es tarde. John Lewis respondió abriendo un estudio de contenido para influencers en su tienda insignia de Oxford Street, apostando a que si el agente va a decidir, mejor que decida con tu contenido enfrente.

Cuánto dinero publicitario está realmente en juego

Aquí es donde la cobertura de la industria suele inflar la cifra sin sustento. No hay ninguna fuente confiable que respalde una cantidad específica de “publicidad de Google en riesgo” atribuible a agentes de compra; esa cifra circula sin metodología verificable y se omite en este texto. Lo que sí es verificable: la publicidad representó cerca del 75% de los ingresos de Alphabet en 2024, según datos globales citados por Harvard Business Review, y firmas como Piper Sandler han estimado montos de entre 15,000 y 30,000 millones de dólares en riesgo por la erosión del rendimiento por consulta a mediano plazo. El dato que complica la narrativa de colapso: los ingresos de Búsqueda de Alphabet crecieron 19% interanual en el primer trimestre de 2026, hasta 60,400 millones de dólares a nivel global, según cifras reportadas por la propia compañía. Google no se está achicando. Se está reacomodando.

El agente que vende, pero vende peor (por ahora)

La complicación que le da textura real a esta historia viene de Walmart. Entre noviembre de 2025 y marzo de 2026, la cadena probó el protocolo de compra directa de OpenAI, conocido como ACP (Agentic Commerce Protocol) —el estándar técnico que permite completar una compra sin salir del chat—, con 200,000 productos disponibles dentro de ChatGPT. El resultado, según reveló su vicepresidenta ejecutiva Daniel Danker: las compras completadas dentro del chat tuvieron una tasa de conversión de una tercera parte de la de las que se realizaban en el sitio de Walmart. La experiencia, dijo, fue simplemente insatisfactoria. OpenAI terminó retirando esa función. Pero la historia no se cierra ahí: Walmart respondió metiendo su propio agente, Sparky, directamente dentro de ChatGPT y Gemini, y esa versión recuperó hasta cerca del 70% de la tasa de conversión de su propio sitio. La lección no es que los agentes vendan mal. Es que el que controla el checkout, controla el margen —y por eso ninguna plataforma grande está dispuesta a cederlo sin pelear.

El agente de IA no eliminó al intermediario — solo cambió quién cobra la comisión.

Google no muere limpio: se cobra por dentro de su propia respuesta

Mientras se discute si Google pierde relevancia, la compañía ya resolvió cómo seguir cobrando: desde 2026 inserta anuncios patrocinados directamente dentro de las respuestas generadas por AI Overviews y AI Mode, identificados con la etiqueta “Sponsored” en medio del texto conversacional. No es una idea nueva —ya existía en el buscador tradicional—, pero moverla adentro de la respuesta generativa es la jugada que convierte al “asistente neutral” en otro espacio publicitario. Amazon hizo un giro parecido y más dramático: en agosto de 2025 bloqueaba activamente a los bots de OpenAI, Anthropic, Meta y del propio Google mediante restricciones de robots.txt. Para el 24 de abril de 2026, Amazon se había unido —junto con Meta, Microsoft, Salesforce y Stripe— al Consejo Técnico del UCP (Universal Commerce Protocol), el estándar abierto que Google lanzó en enero de 2026 para que cualquier agente de IA pueda acceder a catálogos, precios y checkout de forma uniforme. La resistencia duró ocho meses. Ganó la lógica de que es peor quedarse fuera del estándar que dejarlo controlar a un rival.

Quién puede pagarse el nuevo peaje

Aquí está el ángulo que las notas de “cómo optimizar para agentes” no cuentan. Integrarse a ACP o a UCP no es gratis: exige feeds de catálogo estructurados, actualizaciones en tiempo real y equipos técnicos dedicados a mantener esos datos limpios para que un agente los lea sin error. Eso lo puede pagar Walmart, John Lewis o cualquier retailer con presupuesto de tecnología dedicado. Quien no puede pagarlo con la misma facilidad es la marca chica que hoy vive de que un humano la encuentre por accidente en una búsqueda de Google o en una recomendación de Instagram. El agente de compra no eliminó al intermediario que decidía qué producto ver primero —el buscador, el algoritmo social—; solo cambió el criterio de entrada, y ese nuevo criterio técnico favorece exactamente a quien ya tenía el músculo para pagarlo.

Esta tensión conecta con otro frente de la misma guerra: mientras los agentes de compra redefinen quién controla el punto de venta, OpenAI activó su propio modelo de publicidad por clic dentro de ChatGPT apenas unas semanas después de que Amazon se sumara al estándar de Google. Los dos movimientos apuntan al mismo lugar: nadie quiere quedarse sin cobrar cuando la búsqueda deja de ser una lista de resultados.

Para el comercio electrónico en México y América Latina, casi nada de esta infraestructura existe todavía de forma operativa —ni ACP ni UCP tienen despliegue documentado en la región a la fecha de este artículo—, lo cual deja una pregunta abierta más urgente de lo que parece: ¿qué va a pasar con las marcas mexicanas y latinoamericanas cuando el estándar técnico que decide qué producto ve un consumidor lo terminen fijando actores que ni siquiera operan comercialmente en la región?